Jak utopione koszty wpływają na nasze decyzje?

Mgła albo nisko zawieszona chmura. Śnieg zacina. Wiatr przeciska, się przez kolejne warstwy „na cebulkę”. Koniuszki palców zamarzają. Stopy ukryte w grubych skarpetach i plastikowych ciężkich butach mówią coś o tym, że starczy, że dość, że do domu. Dokoła gogli, na czapce i kapturze tworzy się zamarznięta skorupa. Gdy słońce zniknęło temperatura spadła gwałtownie. W mało subtelny sposób w mój mózg wtłacza się przekaz: „góry Cię nie chcą”. Królowa Śniegu spuściła gończe psy. W tym pogodowym chaosie, rozpoznaję tylko dwa rodzaje dźwięków; miarowe turkotanie koła wyciągu i swojskie, życiowe, dosadne i bardzo w punkt:

- „Ja j*bie, ale p**dzi.”

- „K**wa nóg nie czuję.”

W powietrzu, niesiony wiatrem, swobodnie płynie słownik wulgaryzmów; edycja poszerzona.

Witamy na nartach w Austrii, gdy pogoda się spier…

A nie! Przepraszam. Powinno być: gdy warunki pogodowe uległy znacznemu pogorszeniu, co bardzo negatywnie wpłynęło na komfort osób uprawiających narciarstwo zjazdowe.

Pogoda pod psem (na marginesie: trochę szkoda zwierzaka „pogoda pod psem”, „nastrój pod psem”...) sprawia, że z wielonarodowego towarzystwa wykorzystującego siłę grawitacji, do mniej lub bardziej kontrolowanego staczania się po stoku, na polu bitwy zostają tylko Polacy i ewentualnie Czesi.

Wtedy, jak nigdy, obowiązuje zasada: „zapłaciłem, to będę jeździł”.  Szusuję póki wyciąg chodzi. Wiatr, grad, śnieg, mgła, nisko zawieszone chmury ani Luftwaffe; nic mnie nie zniechęci.

Kupiłem karnet to jeżdżę.  To typowy przykład tego co w ekonomii nazywamy: efektem utopionych kosztów.

Obserwujemy go w zachowaniu ludzi i zwierząt, którzy choć wiedzą, że lepszym rozwiązaniem dla nich jest inna niż wcześniej wybrana opcja, pozostają wierni swojemu pierwotnemu wyborowi.

Przy tej pogodzie znacznie przyjemniej byłoby posiedzieć w ciepełku racząc się Apfelstrudel i Glühwein, ale ponieważ poniosłem koszty, zaciskam zęby, jeżdżę i odmrażam sobie policzki.

Przykłady można mnożyć. Nie zmieniamy powolnej kolejki, jeżeli długo już w niej staliśmy. Nie porzucamy projektów, w które zainwestowaliśmy nasz czas, energię i pieniądze. Nie wyrzucamy nienoszonych od dawna ubrań, bo były drogie, gdy je kupowaliśmy. Rzadko porzucamy nudną książkę, gdy dobrnęliśmy do setnej strony. Nieczęsto wychodzimy z kina po pół godzinie mordęgi z przeintelektualizowanym dziełem przerośniętego ego słynnego reżysera. Trwamy w niezdrowych związkach, kontynuujemy studia na znienawidzonym kierunku, choć nie wiążemy z nimi przyszłości.

Efekt utopionych kosztów to tendencja do kontynuowania jakiegoś przedsięwzięcia, po tym jak ponieśliśmy koszty z nim związane. Efekt przemienia się w błąd, gdy chęć trwania przy pierwotnym wyborze odciąga nas od innych korzystniejszych rozwiązań. W konsekwencji z uporem maniaka brniemy w ślepe uliczki, a w efekcie jesteśmy mniej szczęśliwi...

Sięgnijmy po przykład z badań. W pierwszym kroku swojego, dziś już klasycznego, badania Hal Arkes i Catherine Blumer poprosili uczestników o wyobrażenie sobie, że kupują dwie wycieczki: jedną, mało atrakcyjną, za 100 dolarów; i drugą, znacznie lepiej się zapowiadającą, za 50 dolarów. W kolejnym kroku badacze informowali uczestników, że niestety, ale obie imprezy odbywają się dokładnie w tym samym czasie, więc mogą wybrać tylko jedną. Na domiar złego nie ma możliwości odzyskania pieniędzy, które już zostały wpłacone. Wynik? Zanim go podam, spróbuj sobie Czytelniczko/Czytelniku odpowiedzieć: Co byś zrobił/a w tej sytuacji?

Większość osób wybrała droższą, choć jakościowo gorszą wycieczkę. Iluzja sprowadzała się do myślenia, jeżeli wybiorę tańszą opcję, to stracę 100 dolarów; a gdy wybiorę droższą stratą będzie 50 dolarów. To tylko złudzenie. Bez względu na to, jaką wycieczkę wybiorę, droższą czy tańszą, poniosłem już koszt: 150 dolarów, a zatem poniesione nakłady przestały być kryterium, którym powinienem się kierować. Jedyne co się teraz liczy to to, która z wycieczek wydaje mi się atrakcyjniejsza. To zadziwiające, bo okazuje się, że podejmujemy złe decyzje, nawet jeśli dokładnie wiemy, czego chcemy i nie ma przeszkód ku temu by podążać za swoimi preferencjami.

Przykład z życia: efekt Concorde. Jednym z najbardziej znanych przykładów utopionych kosztów był projekt pierwszego na świecie (póki co, jedynego) samolotu pasażerskiego poruszającego się szybciej niż prędkość dźwięku. Historia tego ponaddźwiękowca tak bardzo odpowiada naturze utopionych kosztów, że w literaturze termin efekt utopionych kosztów stosuje się zamiennie z „efekt (ewentualnie „błąd”) Concorde” – (ang. Concorde fallacy). Samolot Concorde powstał w latach sześćdziesiątych XX wieku. Już we wczesnej fazie realizacji twórcy i realizatorzy projektu zorientowali się, że jest on bardzo nieopłacalny. Przedstawiciele rządu brytyjskiego wprost mówili, że to komercyjna katastrofa. Jednak prace kontynuowano, a koszty ciągle rosły. Finansujące całe przedsięwzięcie rządy Francji i Wielkiej Brytanii zamiast zaplanowanych 70 milionów, wydały ogółem 6 miliardów dolarów. W końcu powstał samolot zbyt drogi w użytkowaniu, by przynosić zysk korzystającym z niego liniom lotniczym. Ogółem wyprodukowano 20 sztuk, które były używane przez 30 lat i przez cały ten okres przynosiły straty.

Utopione koszty w NBA. Draft NBA to odbywające się co roku w USA wydarzenie służące przypisaniu klubom praw do nowych zawodników. Klub, który wylosował zawodnika o danym numerze w drafcie, ma pierwszeństwo do podpisania z nim kontraktu. Im wyżej zawodnik znajduje się w drafcie tym większe ma szanse na znalezienie zatrudnienia i zagwarantowania sobie pokaźnych zarobków. Badania przeprowadzone przez Barry'ego Stawa i Ha Hoanga wskazują, że im wyższe miejsce gracz zajął w drafcie tym więcej czasu spędzał na boisku nawet jeżeli wykluczyło się wpływ jakości gry. Mało tego, im wyżej w drafcie tym dłużej w NBA i tym mniejsze prawdopodobieństwo sprzedania do innego zespołu. Stąd można wyciągnąć wniosek, że pieniądze wydane na zawodnika reprezentują „utopione koszty”. Niektórzy zawodnicy, którzy weszli do ligi z wyższymi numerami w drafcie, spędzają na boisku więcej czasu niż by to wynikało z efektywności ich gry, z kolei inni, wybrani w późniejszych fazach draftu, częściej siedzą na ławce, choć grają przynajmniej równie dobrze.

Przykład ze świata zwierząt. Efekt utopionych kosztów zaobserwowano wśród wielu gatunków między innymi: kapucynek, makaków, myszy i szczurów. Jednym z moich ulubionych przykładów są jednak ptaki. Wśród bagienników żółtobrewych, podobnie jak u wielu innych gatunków ptaków, samce budują gniazda, do których następnie zwabiają samice. Samiec, który nie może zaoferować przytulnego miejsca potencjalnej partnerce, już na starcie nie ma szans na reprodukcję. Co zatem się stanie, gdy w pobliżu pojawia się zagrożenie? Okazuje się, że im samiec jest bliżej ukończenia prac nad gniazdem tym większy zapał w odstraszaniu napastników. Wydaje się to logiczne i racjonalne. Zauważmy jednak, że ryzykując bliskie spotkanie z kotem czy kuną na szali stawia swoje życie. Mamy więc koszt: wykonaną pracę i ryzyko nieznalezienia partnerki. Mamy też dwie możliwości: walczyć i ewentualnie zapewnić sobie możliwość reprodukowania teraz, ryzykując jednak śmierć lub uciec, odrzucając możliwość reprodukcji w tym momencie, ale zostawiając sobie taką opcje na przyszłość. Z punktu widzenia przekazywania genów, drugie rozwiązanie wydaje się być znacznie bardziej opłacalne.

Jak to wytłumaczyć?

Efekt utopionych kosztów jest dość kłopotliwym zagadnieniem zarówno dla ekonomistów, jak i psychologów. W jaki sposób wytłumaczyć naszą nieracjonalność? Trwanie przy tym co zaplanowane, nawet jeżeli wiemy, że to nie jest dla nas korzystne, może być sposobem rozładowania dysonansu poznawczego (tj. napięcia powstałego na skutek rozbieżności pomiędzy tym co myślimy a tym co robimy). Nie chcemy postrzegać siebie i być ocenianym przez innych jako marnotrawni.

Poza pragnieniem by nie okazać się synem marnotrawnym tłumacząc „efekt utopionych kosztów” psychologowie wskazują na:

- awersję do straty – jak o minionych dniach śpiewał Grechuta „(…) żałujesz tych, z których nie masz nic”. Wpadamy w pułapkę, objawiającą się myśleniem w rodzaju: tak długo zajmuję się tym zadaniem, gdybym się teraz wycofał, szkoda byłoby by czasu, który na to przeznaczyłem;

- poczucie odpowiedzialności – trudniej nam się wycofać, gdy podjętą decyzję traktujemy jako swoją, łatwiej, gdy wina rozlewa się na innych;

- optymizm podecyzyjny – po dokonaniu wyboru, nasza wiara w powodzenie wybranego rozwiązania rośnie.

Aby wyjść z pułapki, konieczne jest uświadomienie sobie, że koszty już zostały poniesione i nic tego nie zmieni. Bez względu na to co teraz wybiorę czas, pieniądze, energia nie wrócą. Są utopione. Zostały wykorzystane i nie mogą być odzyskane. A zatem dokonując racjonalnej decyzji powinienem teraz wybrać to co przyniesie mi więcej korzyści. Nie zawsze jest to idealny sposób postępowania, ale o tym napiszę już kiedy indziej.