Konsumentów punkt G. Skąd się bierze efekt ceny zero?

W roku 2013 Dubaj uzyskał prawo do organizowania wystawy EXPO. Niesiona ogólnonarodowym entuzjazmem lodziarnia  Baskin Robbins obiecała każdemu darmową gałkę lodów. Kolejki oczekujących były olbrzymie. Jak pisał jeden z mieszkańców na Twiterze „Znalezienie miejsca w Baskin Robbins jest jak znalezienie wody na Marsie”

Obserwując to szaleństwo z perspektywy czasu i przestrzeni, ktoś mógłby zadać sobie banalne pytanie: „Jaka siła sprawiła, że w kraju, w którym można zobaczyć porsche używane do rozwożenia pizzy, tysiące ludzi zdecydowało się przeznaczyć swój czas na wystawanie w kolejce po to by otrzymać za darmo lody warte trzy dolary? Co sprawia, że kiedy na horyzoncie pojawia się napis „darmowy”, w przeciętnym człowieku uruchamia się duch napalonego barbarzyńcy sklepowych półek?

Zwykle jest podręcznikowo: kupując cokolwiek oceniamy, czy jest to warte swojej ceny. W myślach na jednej szalce wagi stawiamy liczoną w pieniądzach, czasie i wysiłku cenę , którą musimy zapłacić, na drugiej, korzyść, jaką będziemy czerpali z tego, co uzyskamy w zamian. Zwykle nie znaczy zawsze. Podręczniki gorzej opisują sytuację, gdy cena wynosi zero. Wtedy budzą się demony, a skulona w odległym kącie logika pojękuje cichutko. Efekt ceny zero objawia się zniekształceniem naszego postrzegania świata. To punkt G konsumpcji. Fakt, że nie musimy wydawać pieniędzy zwykle czyni nas ślepymi na pozostałe koszty, takie jak czas i wysiłek. A przy tym wyolbrzymiamy zalety tego, co możemy dostać, zwiększamy nasze pragnienie posiadania, idealizujemy potencjalne doświadczenia. Nie dostrzegamy wad. Nawet wadliwy ale darmowy jest w dechę.

Efekt ceny zero ujawnia się w licznych eksperymentach. Dwa przykłady. W jednym z przedszkoli rodzice często spóźniali się z odbieraniem dzieci. W końcu dyrekcja postanowiła sankcjonować takie praktyki. Spóźnialscy płacili karę. Efekt? Rodzice przychodzili jeszcze później.  Po zniesieniu opłaty, wszystko wróciło do normy. Zachowanie mam i tatusiów tłumaczy się znaczeniem norm społecznych i biznesowych oraz, powiązaną z nimi, motywacją wewnętrzną i zewnętrzną. Spóźniający się do przedszkola rodzic czuł wyrzuty sumienia, że opiekunowie musieli być z tego powodu dłużej w pracy. Dlatego starał się być punktualnie. Wprowadzenie opłaty sprawiło, że wytworzyła się zwykła transakcja handlowa. Normy społeczne zostały wyparte normami biznesowymi.  „Płacę za twój czas” i zyskuję spokój ducha. Motywacja wewnętrzna „chcę to zrobić, bo czuję się lepiej będąc na czas” zmieniła się w zewnętrzną „robię to by uniknąć kary”.

W jednym z badań wskazano, jakie znaczenie dla ludzkich wyborów ma obniżenie ceny towaru. Wyobraźmy sobie, że ktoś oferuje nam wybór pomiędzy tanią czekoladką Kiss za 2 centy (niewiele poniżej ceny w sklepie) oraz truflą Lindta za 15 centów (czyli nieco powyżej 10% jej rzeczywistej wartości). W dowolnej grupie znajdą się zwolennicy każdej z tych opcji. W porządku. To normalne, że ludzie wybierają coś innego.

A co się stanie, jeżeli obniżymy cenę i w rezultacie Kiss będzie kosztować tylko 1 centa, a trufla 14? Nie stanie się nic. Po tej operacji odsetek wybierających każdą z opcji niemal się nie zmieni. Dramatyczna zmiana nastąpi wtedy, gdy czekoladka Kiss jest rozdawana za darmo, a trufla kosztuje 13 centów. Wtedy ujawnia się instynkt łowcy okazji. Zdecydowana większość sięga po to co darmowe, rezygnując z możliwości  kupienia za grosze drogiej i bardzo cenionej czekoladki Lindta.

Różnica między dwoma centami a jednym centem to żadna różnica. Ale różnica między jednym centem a ceną zero to już przepaść.

Nieracjonalne zachowania i skłonność do okaleczenia bliźniego w walce o to co darmowe, wymagało  wytłumaczenia. Kilku badaczy podjęło taką próbę.

Dziś uznaje się, że źródłem efektu ceny zero jest zmiana w postrzeganiu. Gdy coś jest darmowe wzrasta nasza ocena przydatności tego dobra. Zjawisko to nosi nazwę heurystyki afektywnej. Samo to, że dostajemy coś za darmo sprawia, że czujemy się lepiej. Rzeczy za friko postrzegamy przez pryzmat społeczny a nie transakcyjny, co skutecznie uruchamia emocje a wyłącza refleksję.

Gdy za coś musimy zapłacić zastanawiamy się czy to rzeczywiście jest nam potrzebne? Czy się przyda? Czy przyniesie jakąś korzyść? Gdy coś jest za darmo, nie tylko omijamy ten etap refleksji, ale też karmimy w sobie przekonanie, że dana rzecz jest naprawdę przydatna. Dopiero po jakimś czasie nachodzą myśli w rodzaju: Co ja mam zrobić z kilogramem karmy dla kameleona? Albo: jak wykorzystać darmową próbkę kleju do protez?

Ponadto badania pokazują, że omawiany efekt jest częściej obserwowany w przypadku produktów, których celem jest dostarczenie nam przyjemności, niż wtedy, gdy mamy do czynienia z czymś co ma charakter praktyczny. Odczujemy silniejsze emocje mogąc za darmo skosztować piwa bezalkoholowego z domieszką papai niż sięgając po puszkę mielonki tyrolskiej.

********

A na koniec.

Taka refleksja mnie naszła.

Czy ja Was właśnie ostrzegam przed korzystaniem z czegoś darmowego na nieodpłatnie dostępnym blogu?

Wszystkich zaniepokojonych uspokajam. Czytanie bloga i słuchanie podcastu Ekonomia Szczęścia to źródło niczym nieskażonej użyteczności.