Pokaż mi kasę! Jak obraz pieniądza wpływa na nasze myślenie i decyzje?

A zatem jesteście samodzielnie myślącymi, świadomie podejmującymi decyzję, ludźmi?

Zróbmy mały eksperyment.

Najpierw podam Wam drugą, trzecią i czwartą literę wyrazu, który będziecie mieli za zadanie zgadnąć. Są to:  "u", "p" "a".

Czyli: dowolny wyraz, którego szukamy kończy się na *upa.

To teraz zadanie.

Przeczytajcie trzy słowa: chleb, obiad, mleko.

Jaki czteroliterowy wyraz, który kończy się …upa przychodzi Wam do głowy.

Jeszcze raz to samo.

Tym razem trzy wyrazy, które Wam podsunę to: sterta, odchody, fura, o czym pomyśleliście?

Jeżeli za pierwszym razem przyszła Wam do głowy zupa a za drugim kupa to zrobiliście tak, jak tego oczekiwałem.

Nie było to ani subtelne, ani bardzo naukowe. Nie miało też wiele wspólnego z literaturą piękną, ale jeżeli udało mi się osiągnąć to, co zamierzałem to oznacza, że zadziałał psychologiczny mechanizm nazywany torowaniem (angielski „priming”)

Wypisując skojarzenia i synonimy dostarczyłem Wam bodźca, który wpłynął na reakcję na następny bodziec (końcówkę "*upa"), bez świadomości związku.

(tak wiem, wielu z Was miało na myśli jeszcze inne słowo kończące się na upa - ale to już temat na inny esej")

W klasycznym eksperymencie badającym torowanie słowa kojarzące się ze starością sprawiły, że uczestnicy badania poruszali się wolniej. Poproszono ich by napisali zdania korzystając z, jak się wydawało, całkowicie losowej listy wyrazów. W rzeczywistości jedna grupa korzystała z listy słów, silnie kojarzących się z samotną starością: „zmarszczki”, „Floryda”,  „bingo”, „sam”. Inna grupa miała listę słów bez żadnego zabarwienia. Kiedy wydawało się, że eksperyment się skończył, badani mieli do przejścia długi korytarz. Ukrywając stopery naukowcy mierzyli im wtedy czas. Badani, którzy wcześniej pisali zdania używając przy tym słów odnoszących się do starości, chodzili wolniej niż badani z drugiej grupy.

Autor tego badania John Bargh z dnia na dzień stał się gwiazdą rocka wśród psychologów społecznych, a badacze rzucili się by testować zjawisko torowania. Dziś nadal jest gwiazdą tyle tylko, że upadłą. Stało się tak po tym, jak obraził się na tych, którzy powtórzyli jego eksperyment i uzyskali inne niż on wyniki. A jednak idea torowania przetrwała i jest ciągle badana. Bada się ją często i w różnych ujęciach. Szczególnie lubią ją testować marketingowcy.  Ja skupię się tylko na jednym obszarze: a mianowicie na tym jak wpływa na nas torowanie za pomocą pieniędzy. Wyniki niektórych badań są dość niepokojące.

Pieniądz nie jest po prostu środkiem wymiany, to ważny element naszej kultury. Kora i Mannam śpiewali o żądzy pieniądza, Dire Straits mieli swoje Money for Nothing, panowie z Perfect obracali w dłoni złoty pieniądz, a Kazik dodał swoje 12 groszy. Dlatego łatwo sobie wyobrazić, że pieniądz, kasa, mamona, hajs może pośrednio, poza naszą świadomością,  oddziaływać na nasze zachowanie.

W jednym z eksperymentów uczestnikom pokazano listę pięciu wyrazów, z którymi w następnym kroku mieli ułożyć dowolne wyrażenie. Na przykład, chodziło o to, by ze słów „odpowiedzialna”, „biurko”, „płatna”, „dobrze", „praca” powstało wyrażenie „odpowiedzialna, dobrze płatna praca”. W innym torowano bardziej subtelnie: w pokoju, w którym byli badani znajdował się stosik banknotów do gry w Monopol, albo monitor, którego wygaszacz przedstawiał dolary na ekranie. Efekt: ludzie, u których doszło do utorowania idei pieniądza, stawali się bardziej niezależni. Prawie dwa razy dłużej próbowali oni rozwiązać bardzo trudne zadanie bez zwracania się o pomoc do osoby prowadzącej eksperyment. W niektórych przypadkach to oczywiście pożądane, ale inne wyniki były już dużo bardziej kasandryczne. Ci spośród badanych, u których utorowano ideę pieniędzy, okazali się bardziej samolubni: byli mniej skłonni poświęcać czas, żeby pomóc studentowi udającemu, że nie rozumie, o co chodzi w eksperymencie. Kiedy prowadzącemu spadła na podłogę garść ołówków, uczestnicy myślący (nieświadomie) o pieniądzach podnosili ich mniej niż pozostali. W innym eksperymencie, tym razem wykonanym w Polsce przez Annę Kuźmińską i współpracowników, uczestnikom powiedziano, że wkrótce będą mieli okazję poznać nową osobę w krótkiej rozmowie. Prowadzący eksperyment wychodził z sali, aby przyprowadzić nową osobę, a w tym czasie prosił uczestnika o ustawienie dwóch krzeseł, żeby przygotować miejsce do rozmowy. Uczestnicy, u których utorowano ideę pieniędzy, zostawiali między krzesłami znacznie większy odstęp niż pozostali (średni odstęp wynosił odpowiednio 118 centymetrów i 80 centymetrów).

Badania pokazują też, że osoby u których utorowano ideę pieniędzy, mniej pragnęły obecności innych, chętniej trwały i pracowały w samotności. A przy tym miały skłonność do uprzedmiotowiania innych ludzi.

Co ciekawe, te efekty nie są ograniczone do dorosłych. Badania prowadzone w Polsce przez Agatę Gąsiorowską, Tomasza Zaleśkiewicza i Sandrę Wygrab pokazały, że nawet najmłodsi wykazują podobne reakcje na pieniądze. Dzieci, które miały styczność z pieniędzmi, były mniej skłonne do dzielenia się zabawkami czy pomagania rówieśnikom​. Chętniej też bawiły się same.

Z literatury naukowej wyłania się prosty przekaz: idea, obraz, lub inne nawiązanie do pieniądza toruje w nas indywidualizm. Chcemy być niezależni. Jesteśmy mniej skłonni uwzględniać w naszym zachowaniu pragnienia innych ludzi. Mniej angażujemy się w relacje. Choć nieuświadomiony, gdy znajdzie się w naszej głowie, pieniądz działa jak przełącznik. Sprawia, że zaczynamy myśleć przez pryzmat efektywności i rywalizacji. Stery myślenia przejmuje biznes. Najwcześniejsze badania nieuświadomionej motywacji pieniężnej wykazały, że konsumenci, którzy przeglądali stronę internetową pokazującą tło z pieniędzmi wskazywali cenę jako najważniejsze kryterium oceny przy ocenianiu produktów. Późniejsze eksperymenty pokazały, że torowanie pieniądza sprawia, że ludzie szukają tańszych towarów i spędzają więcej czasu na wyszukiwaniu informacji istotnych dla ceny,  co wskazuje na skupienie się na kosztach. Money priming uruchamia myślenie skupione na wymianie; rozważamy z czego rezygnujemy i oceniamy, co w zamian otrzymujemy. Jego efekt widać też na poziomie odczuwanych i ujawnianych emocji.

Torowanie pieniądza robi w naszej głowie więcej zamieszania niż moglibyśmy przypuszczać. Jak wskazuje w swoim przeglądzie badań Kahtleen Vohs pieniądze łagodzą strach przed śmiercią, wzmacniają siłę perswazyjną komunikatów, które do siebie skierowujemy; ale też osłabiają naszą skłonność do delektowania się chwilą. Pieniądze sprawiają, że z niechęcią odnosimy się do emocji okazywanych przez innych ludzi, mniej im ufamy, stajemy się fizycznie bardziej oddaleni. Ogólny obraz wyłaniający się z badań, choć niejednoznaczny, budzi obawy bo okazuje się, że nasza, wypełniona odniesieniami do pieniędzy, codzienność może kształtować i wzmacniać w nas coś, z czego zwykle nie jesteśmy dumni.

Pewnym pocieszeniem w związku z tym mogą być badania, które  pokazują, że inne środki wymiany, takie jak choćby karta kredytowa, nie działają tak, jak pieniądz. Ludzie, u których nastąpiło torowanie kartą okazali się 200% bardziej szczodrzy, niż ci których torowano gotówką. A zatem im mniej fizycznego pieniądza wokół nas tym większa szansa, że nie staniemy się bankomatami. Jest jeszcze coś. Ważne jest to czy pieniądze, którymi się posługujemy są czyste czy brudne. W jednym z eksperymentów przeprowadzonym na targu warzywnym okazało się, że sprzedawcy, którzy posługiwali się brudnymi pieniędzmi, częściej dopuszczali się oszustw. Podobny eksperyment przeprowadzony w laboratoriom pokazał, że gdy ludzie mieli do czynienia z brudnymi pieniędzmi (liczyli je) byli potem bardziej skłonni do zachowań samolubnych i nieuczciwych zagrań. Naukowcy zgromadzili więc dowody, że dotykanie i liczenie brudnych pieniędzy skutkuje obniżeniem standardów moralnych i zmniejsza pozytywne nastawienie wobec, tego co sprawiedliwe i oparte na wzajemności.

A zatem, jeżeli chcesz być lepszym, szczodrym i otwartym na innych człowiekiem trzymaj się z dala od brudnej kasy i używaj karty zamiast gotówki, Gdy jednak masz przekonanie, że za dużo wydajesz, albo że nie potrafisz się zmotywować do pracy, połóż gdzieś w pomieszczeniu banknot i licz na podświadomość.