Turystyka supermarketowa. Dlaczego tak lubimy odwiedzać sklepy spożywcze za granicą?
Na wakacjach chcemy odpocząć od codzienności, a jednak z własnej woli wchodzimy do supermarketu. I potrafimy spędzić tam pół godziny z zachwytem. Dlaczego zwykły sklep za granicą staje się atrakcją?
Wśród tysięcy zdjęć, jakie różni ludzie zamieszczali ostatnio w socialach, było wszystko: fale, góry, koncerty, plaże, hotele, muzea, samoloty no i… stopy; na hamakach, piasku, trawie, w namiocie. A czy ktoś zamieścił zdjęcie ze sklepu spożywczego?
„Byłem w japońskim 7-Eleven”, „Odwiedziłem włoską Bilę”, „Krążyłem po Walmartcie” – nie brzmi imponująco jako odpowiedź na pytanie: co robiłeś podczas wakacji?
I właśnie dlatego obserwowany ostatnio trend jest naprawdę ciekawy. To, co w domu dla wielu z nas jest codzienną koniecznością, staje się jedną z ulubionych aktywności podczas zagranicznych wakacji.
Z najnowszego raportu Hiltona na temat trendów turystycznych wynika bowiem, że 77% podróżnych lubi odwiedzać sklepy spożywcze za granicą, a niemal połowa gotuje podczas wyjazdów samodzielnie.
Skyscanner podaje z kolei, że 35% turystów planuje podczas kolejnej podróży zajrzeć do lokalnego sklepu lub zrobić w nim zakupy.
A całkiem niedawno jeden z supermarketów w Finlandii oficjalnie stał się atrakcją turystyczną. Na Tripadvisor możemy przeczytać: „Rób zakupy jak miejscowy w K-Supermarket Kamppi. Ten sklep spożywczy w samym sercu Helsinek pozwala poznać fińską kulturę kulinarną dzięki lokalnym specjałom z różnych części kraju”.
Zastanówmy się: Czy to ma sens?
PodBean Development
Dlaczego na wakacjach lubimy to, czego nie lubimy na co dzień?
Słynne badanie Daniela Kahnemana i współpracowników, wykorzystujące metodę rekonstrukcji dnia, pokazało, że jeśli chodzi o zdolność do wywoływania pozytywnych emocji, zakupy spożywcze w rankingu codziennych czynności wyprzedzają właściwie tylko dojeżdżanie do pracy.
Czyli: nie lubimy zakupów, ale na wakacjach sami ich szukamy.
Paradoks. Tak, ale pozorny.
Chcemy zobaczyć prawdziwe życie
Jednym z powodów dla odwiedzania sklepów może być potrzeba bardziej autentycznego podróżowania.
Większość z nas uczestniczyła w czymś, co literatura określa jako staged authenticity – inscenizowana autentyczność. Dostajemy przedstawienie, które pokazuje wybrane elementy lokalnej kultury, ułożone tak, by odpowiadały oczekiwaniom turysty.
Pamiętam wioski Kayan – „długich szyi” – w północnej Tajlandii. Płacisz za wejście, spacerujesz między domami, przyglądasz się kobietom w charakterystycznych mosiężnych obręczach, fotografujesz i kupujesz rękodzieło.
Komercyjna inscenizacja. Szopka dla białasów z aparatami, która ma mniej więcej tyle wspólnego z autentycznym doświadczeniem, co wizyta w zoo z podróżą po Serengeti.
Zamiast oglądać, jak żyją miejscowi, uczestniczymy w odgrywaniu życia miejscowych.
A w sklepie spożywczym? Tu jest mięso codzienności; kobieta, która przyszła po oliwki, nie robi tego po to, żeby pokazać turyście, jak Włosi kupują oliwki. Japończyk wybierający zawiniętą w liście nori, trójkątną onigiri, nie jest wynajętym statystą.
Sklep nie jest miejscem udawania prawdziwego życia. Jest prawdziwym życiem.
Kupują w nim żyjący w tym miejscu ludzie. Wybierają produkty na śniadanie, obiad, kolację. Przez chwilę robimy dokładnie to samo co oni i oglądamy kraj nie zza winkla pałacu Buckingham, ale w jego namacalnej, antropologicznej codzienności.
Zwyczajność staje się atrakcją.
Matias Thuen Jørgensen, badając chińskich turystów odwiedzających kraje nordyckie, pokazał, że dla podróżnych atrakcyjne bywają właśnie elementy, które mieszkańcom wydają się zupełnie banalne: codzienny styl życia, otoczenie czy instytucje.
Turysta nie zawsze szuka „atrakcji”. Czasem chce zobaczyć normalne życie innych ludzi.
Znane, ale trochę inne
Inny powód atrakcyjności sklepów spożywczych wynika z połączenia tego, co znane, z tym, co nowe.
W supermarkecie za granicą nie musimy zastanawiać się: co właściwie mam tutaj robić? Wiemy, że bierze się koszyk, produkty stoją na półkach, a na końcu idzie się do kasy.
Schemat działania jest znajomy, więc uwagę możemy skierować na to, co inne.
Dobrze pokazują to klasyczne badania Joan Meyers-Levy i Alice Tybout. Badaczki sprawdzały, jak reagujemy na produkty, które w różnym stopniu pasują do naszych wcześniejszych oczekiwań. Okazało się, że szczególnie interesujące mogą być rzeczy tylko umiarkowanie odbiegające od znanego schematu: są wystarczająco znajome, by łatwo je zrozumieć, ale jednocześnie na tyle inne, by wzbudzić ciekawość.
A zagraniczny supermarket jest pełen takich bodźców.
Chipsy – znam, ale o smaku ośmiornicy?
KitKat – znam, ale matcha?
Jogurt – znam, ale dlaczego Grecy mają całą ścianę takich, których nigdy wcześniej nie widziałem?
Kanapka – znam, ale ta japońska z jajkiem wygląda zupełnie inaczej.
To nie całkowita egzotyka. To znajome rzeczy z niewielkim elementem zaskoczenia są najciekawsze.
Sam sobie tworzysz atrakcję
Idźmy dalej: zaletą sklepów jest też autonomia.
W turystyce rozwija się cały nurt badań nad co-creation, czyli współtworzeniem doświadczenia przez samego turystę. Im bardziej aktywnie uczestniczymy w tworzeniu doświadczenia, tym mocniej może ono angażować naszą uwagę i zapadać w pamięć.
Supermarket niczego nam nie narzuca. Nie ma przewodnika, tabliczki „must see” ani trasy prowadzącej od punktu A do punktu B.
Sami wybieramy alejkę. Sami zatrzymujemy się przy półce. Sami rozszyfrowujemy etykiety i decydujemy, co spróbujemy.
Do tego dochodzi cena. Poznawanie lokalnej kuchni nie musi oznaczać kolacji w restauracji z gwiazdką Michelin ani zorganizowanej – sztucznej że hej, hej, hej - degustacji. Za kilka czy kilkanaście euro można kupić kilka nieznanych produktów i urządzić sobie własne kulinarne doświadczenie.
Smak podróży
Na koniec coś, czego chyba większość osób podróżujących za granicę choć raz doświadczyła.
Kanapka kupiona w Tokio albo oliwki znalezione gdzieś w Hiszpanii potrafią smakować wyjątkowo dobrze, bo jemy je w wyjątkowym kontekście.
Charles Spence z Uniwersytetu Oksfordzkiego opisuje podobny mechanizm, odwołując się do tzw. paradoksu prowansalskiego rosé. Wino, które smakuje znakomicie podczas słonecznych wakacji w Prowansji, po otwarciu w listopadowy wieczór w domu potrafi stracić sporą część uroku.
Badania pokazują, że smak nie istnieje w próżni. Wpływają na niego otoczenie, światło, dźwięki, nastrój i oczekiwania. W jednym z eksperymentów Spence’a i współpracowników to samo wino oceniano inaczej w zależności od koloru oświetlenia i muzyki.
Dlatego tokijska kanapka z jajkiem nie jest tylko kanapką.
Smakuje razem z Tokio, pierwszym dniem wakacji, widokiem za oknem, emocjami i radością odkrywania czegoś nowego.
Po powrocie możemy kupić podobny produkt. Ale jednego składnika już nie będzie. Podróży.
Namiastka prawdziwego podróżowania
Kiedy pisałem o tych supermarketach, z każdą kolejną linijką docierało do mnie, że właśnie tak wyobrażam sobie prawdziwe podróżowanie: autentyczne, bez inscenizacji, blisko codziennego życia, skupione na odkrywaniu, współtworzone, osadzone w kontekście.
Może dlatego od dawna nie uczestniczę w pokazach dla turystów. Unikam zorganizowanych wyjazdów. Wolę obserwować rynek mało znanego miasta niż zaliczać kolejny słynny zabytek. A bardziej pamiętam oglądnie meczu ligi portugalskiej w lizbońskiej cerverija niż muzea watykańskie. Bardziej targ rybny niż słynne piazza.
I tak, do pewnego stopnia zgadzam się z badaczami, którzy sugerują, że supermarket może być ciekawą, tanią i łatwo dostępną namiastką prawdziwego podróżowania.
