Biedak ubiera się u Prady
Dlaczego zadłużeni konsumenci wydają na luksus? Co kryje się za chęcią posiadania dóbr, które mają wywołać zachwyt? I dlaczego czasem luksus sprawia, że czujemy się mniej autentyczni?

Pytanie, które zadają sobie naukowcy, nie brzmi zbyt intrygująco: co zmienia się w zachowaniu konsumenta, gdy ten znajdzie się w sytuacji dużego zadłużenia?
Jak to co? Wydaje mniej, oszczędza, kupuje taniej. Banał. Intuicja i zdrowy rozsądek wyjątkowo idą parze i podpowiadają, że skoro mam dług to powinienem zmniejszać wydatki na wszystko, co nie jest konieczne. Szczególnie dotyczy to dóbr luksusowych. Nie mam pieniędzy, więc nie kupuję kawy pistacjowej w kawiarni na 5th Avenue, omijam sklepy z biżuterią i nie zjadam pizzy robionej przez Włocha z Neapolu, w piecu ocalałym po wybuchu Wezuwiusza. Racjonalizację wydawania zalecają ci, którzy uczą, jak wychodzić z zadłużenia. Jak się jednak okazuje, choć wiele osób zachowa się racjonalnie, duża część nie podporządkuję się założeniom homo oeconomicus. Przykładowo, w jednym z badań odkryto, że w porównaniu z najlepiej zarabiającymi osoby niezamożne wydawały większą część swojego dochodu na produkty nieistotne dla codziennego funkcjonowania. Wydaje się, że oto mamy do czynienia z kwintesencją bezmyślności: strasznie duże te rachunki to kupię jeszcze te fancy oprawki do okularów. Stąpający po ziemi zapyta: jeszcze brawura czy już głupota? A ja zapytam: dlaczego? Skąd w człowieku pokusa, by kupić coś, na co go nie stać?
Psychologowie zauważyli, że niektóre osoby reagują zakupami dóbr luksusowych, gdy ich poczucie własnej wartości jest zagrożone. Swoją niedolę ukrywają za drogą marką, 80 calową plazmą, i blaskiem kolczyków. Kupują coś co musi być prestiżowe i widoczne na zewnątrz: torebki, biżuteria, samochód, iPhone, cokolwiek byle tylko krzyczało: „zobacz, jaki jestem, oceń mnie przez pryzmat tego co posiadam”.
Niektórzy z Was na pewno natrafili w mediach na historię Lissette Calveiro, blogerki z Miami, która popadła w długi, próbując zyskać popularność w mediach społecznościowych. 26-letnia kobieta wydała ogromne sumy pieniędzy na luksusowy styl życia, który dokumentowała na Instagramie. Calveiro przyznała, że jej pragnienie prowadzenia „idealnego życia” online zmusiło ją do podejmowania nieodpowiedzialnych decyzji finansowych. "Żyłam ponad stan. Chciałam, aby ludzie myśleli, że prowadzę wspaniałe życie" – wyjaśniła.
Konsumowanie tego, co luksusowe, pełni w tym przypadku rolę pawiego ogona, ma być spektakularne, przyciągać uwagę, sugerować posiadanie pożądanych cech. Konsumpcja to pokaz, występ, prezentacja a nie banalne zaspokajanie swoich potrzeb. Jak bym chciał się po prostu najeść to bym sobie zjadł paprykarz; a tymczasem w relacji na insta jem steka z argentyńskiej wołowiny.
Opisywany tutaj rodzaj zachowań konsumpcyjnych ma swoje źródło w rozbieżności pomiędzy tym, jak byśmy chcieli żeby było a tym, jak jest. Pożądany ideał spotyka rzeczywistość i patrzy na nią z góry. To zwykle jest nieprzyjemne, czasem tylko uwiera w boku, częściej rozdrapuje ranę. Aby pozbyć się niepożądanych uczuć, często robimy coś, co ma nam pomóc poczuć się lepszymi; coś, co choćby tylko symbolicznie potwierdza naszą wartość. Przykład z mojego, akademickiego podwórka. Już dawno zauważyłem, że największą staranność w wymienianiu tytułów i funkcji wykazują naukowcy, którzy mają ich bez liku, ale od dawna nie dokonali niczego, co zasługuje na docenienie. Myślałem, że to tylko taka nasza lokalna specyfika jednak okazuje się, że w innych miejscach jest podobnie. W jednym z badań wykazano, że profesorowie, którzy mieli niewielką liczbę cytowań (to taka nieformalna miara rozpoznawalności naukowców; lajki dla akademików), częściej używają profesjonalnych tytułów w podpisach e-maili. „Prof.”, „Hab.” „Dr nauk wszelakich” przed imieniem i nazwiskiem nie zmieniają rzeczywistości (cytowań było i jest mało), ale symbolicznie umieszczają nadawcę w grupie: „jestem bardzo ważną osobą”.
Podobny mechanizm obserwujemy u konsumentów. Stres związany z zadłużeniem stoi w kontraście z tym, co pożądane („wolność finansowa”, „wyjście na zero”). W takiej sytuacji konsument stara się zredukować napięcie, więc sięga po coś, co ma podwyższyć jego wartość w oczach innych.
Czytałem te wyniki badań i zacząłem je odnosić do siebie. Nie stać mnie na luksusowe dobra, ale gdy trafi mi się coś naprawdę wyjątkowego, to czy ja też konsumuję na pokaz? Przez zbieg różnych okoliczności kilka miesięcy jeździłem luksusowym, ale nieswoim, samochodem, na który nigdy nie byłoby mnie stać. Wartość tej bryki równała się moim dwu-, a może nawet, trzyletnim zarobkom. Czułem się dziwnie. To było tak, jakby to, czym jeżdżę stanowiło zasłonę dymną, przebranie: pracownik budżetówki w gangu od Versace. Miałem wrażenie jakbym oszukiwał. Chciałem zachowywać się dokładnie odwrotnie niż to było opisywane przez naukowców; zwinąć pawi ogon, a nie nim wachlować.
Ta refleksja skłoniła mnie do dalszych poszukiwań. Okazało się, że choć konsumowanie dóbr luksusowych może, przynajmniej w niektórych przypadkach, przynosić korzyść w postaci podwyższania statusu, to może też sprawić, że konsument poczuje brak autentyczności. Mamy w tym przypadku do czynienia z konsumenckim syndromem oszusta. W rezultacie, paradoksalnie, konsumowanie czegoś, na co nas nie stać, sprawia, że poczujemy się mniej pewnie, bo nieautentycznie. To trochę tak, jakbyśmy dostali w szkole piątkę za prezentację grupową, do której przygotowania się nie przyłożyliśmy, i teraz wszyscy wokół traktowaliby nas, jak specjalistów w danej dziedzinie. Część z nas z rozkoszą zanurzy się w tej niezasłużonej chwale, podczas, gdy inni poczują się nieswojo.
Dążenie do autentyczności pojawia się w nas już we wczesnym dzieciństwie, o czym na pewno przekonali się rodzice, którzy po tym, jak ich dziecko zgubiło ulubioną zabawkę, kupili identyczną, a pędrak ze wzgardą ją odrzucił. Poczucie bycia autentycznym, o czym więcej napiszę w niedalekiej przyszłości, silnie wiąże się z dobrostanem.

Seria badań wykonana przez Dafna Goor i jej współpracowników pokazała, że dla wielu konsumentów równie ważne może być pozostawanie autentycznym, jak i sięganie po coś, co jest wyrazem ich aspiracji. Co jednak, w mojej ocenie okazało się ważniejsze, to ustalenie, że często osiąganie tych dwóch celów stało ze sobą w sprzeczności. Wyrażając, poprzez konsumpcję, swoje aspiracje do bycia bogatszym, ludzie tracili poczucie bycia w zgodzie z samym sobą.
Czasami nawet nie chodzi o to, że kogoś nie stać na to, co używa. Poczucie nieautentyczności może mieć swoje źródło w tym, że to co luksusowe, nie jest tym, co traktujemy jako wyrażające nas samych. W badaniach Goor przeprowadzano wywiady z nowojorczykami. W jednym z nich 70-letnia mieszkanka Manhattanu wskazała, że posiada luksusowe torebki, takich marek, jak Louis Vuitton i Chanel, ale rzadko ich używa, bo najbardziej autentyczna czuje się nosząc płócienną torbę mało prestiżowej marki. Inna uczestniczka badania powiedziała, że czuje się bardzo nieśmiało, nosząc naszyjnik ze złota z diamentami, który posiada, ponieważ nie jest w jej charakterze noszenie luksusowej biżuterii. 55-letni mężczyzna, właściciel drogich koszul i krawatów, kupionych w Barney’s stweirdził: „Trzymam te ubrania na specjalną okazję, ale ta specjalna okazja nigdy nie nadchodzi”, i dodał: „To po prostu nie jestem ja”.
Na koniec, chcę tylko zaznaczyć, że nie próbuję Was przekonać, że kupowanie dóbr luksusowych jest czymś, czego powinniśmy unikać. Chodziło mi jedynie o to, by pokazać, jak ważna jest rola motywacji i autentyczności. Nie wiem, kim jesteś: tym, który w dobrach luksusowych szuka prestiżu, potwierdzenia wartości, spełnienia aspiracji czy może tym, którego uwiera kołnierzyk koszuli od Hugo Bossa, i który niezgrabnie wysiada z 911. Wydaje się, że w obu przypadkach, luksus nam nie służy. W obu gubimy z oczu obraz tego, co nas wyraża.
